來(lái)源:眼鏡世界8
專(zhuān)業(yè)無(wú)疑具有較強(qiáng)的商業(yè)推動(dòng)作用,但是專(zhuān)業(yè)同時(shí)也具有自身的專(zhuān)業(yè)屬性和不可推卸的商業(yè)社會(huì)責(zé)任,如果將專(zhuān)業(yè)過(guò)渡商業(yè)化,無(wú)異于用醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)殺人,其后果將是企業(yè)和社會(huì)的難以承受之重。
面對(duì)越來(lái)越疲軟的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī),越來(lái)越多的眼鏡零售企業(yè)將業(yè)績(jī)的提升與突圍押在了專(zhuān)業(yè)的方向上。
當(dāng)然,對(duì)于整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì)來(lái)說(shuō),眼鏡零售企業(yè)花大力氣提升專(zhuān)業(yè)能力是正面的且具有積極意義的好事。甚至有的零售企業(yè)說(shuō),為什么眾多青少年學(xué)生跑到醫(yī)院視光中心去,原因很簡(jiǎn)單,就是傳統(tǒng)零售店的專(zhuān)業(yè)還不夠,大家就應(yīng)該拼命提升自身的專(zhuān)業(yè)能力。這樣的自信和追求無(wú)疑是值得肯定與尊重。
專(zhuān)業(yè)畢竟直接關(guān)系到廣大消費(fèi)者的視力健康,甚至也關(guān)系到一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
但是,將專(zhuān)業(yè)的提升與零售店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升直接掛鉤,則使專(zhuān)業(yè)成了商業(yè)的牟利工具,不僅有違專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)屬性與本質(zhì);而且也將使得眾多企業(yè)最后的結(jié)果事與愿違,難達(dá)目的。其原因如下:
首先從業(yè)績(jī)角度來(lái)說(shuō),這輪眾多零售企業(yè)業(yè)績(jī)疲軟,銷(xiāo)售增長(zhǎng)困難甚至下滑,其根本原因不在于零售專(zhuān)業(yè)水平不夠,而在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和經(jīng)濟(jì)的疲軟。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年特別近10多年的發(fā)展,我相信全國(guó)眾多眼鏡零售店的專(zhuān)業(yè)水平較之2010年前有了較為明顯提升,為什么2010年專(zhuān)業(yè)不如現(xiàn)在,生意反比現(xiàn)在好?這說(shuō)明專(zhuān)業(yè)的提升與零售店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)直接的正比例關(guān)系。除非,零售店能將專(zhuān)業(yè)商品化才有可能帶來(lái)業(yè)績(jī)的大幅度增長(zhǎng),但是專(zhuān)業(yè)要達(dá)到商品化的水平,其對(duì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求和長(zhǎng)期的堅(jiān)持投入,往往又是零售店難以或不愿承受之重。
其次從專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看,專(zhuān)業(yè)提升本來(lái)就是眼鏡零售的進(jìn)入門(mén)檻和商業(yè)社會(huì)責(zé)任之一,就好像醫(yī)院一樣,如果連醫(yī)生護(hù)士都沒(méi)有,醫(yī)院就不是醫(yī)院了。但是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)醫(yī)院有專(zhuān)業(yè)與不專(zhuān)業(yè)之分,也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō),醫(yī)院因?yàn)楸日l(shuí)更專(zhuān)業(yè),所以賣(mài)同樣的“快克”感冒藥醫(yī)院就比別人貴5元。醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)是通過(guò)掛號(hào)費(fèi)的高低來(lái)體現(xiàn),而不是藥品高價(jià)的支撐。比如有的普通科室掛號(hào)費(fèi)10元,主任醫(yī)生掛號(hào)費(fèi)20元,沒(méi)有普通醫(yī)生開(kāi)個(gè)快克藥1元每粒,主任醫(yī)生開(kāi)快克藥要10元每粒的先例。目前溫州醫(yī)科大眼視光等醫(yī)、學(xué)院視光中心驗(yàn)光實(shí)行掛號(hào)制也是同樣的道理,驗(yàn)光掛號(hào)20元,至于眼鏡你愿意在醫(yī)院配醫(yī)院當(dāng)然歡迎,甚至以減免掛號(hào)費(fèi)的形式鼓勵(lì);如果消費(fèi)者驗(yàn)光了不在醫(yī)院配眼鏡,這是消費(fèi)者的選擇,醫(yī)院只能從自身產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)格上尋找消費(fèi)者驗(yàn)光后選擇去其他店配眼鏡的原因加以改善??陀^來(lái)說(shuō),醫(yī)、學(xué)院視光中心的專(zhuān)業(yè)權(quán)威背景和醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)教育引導(dǎo),有利于吸引廣大青少年的家長(zhǎng)和醫(yī)院眼鏡產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但是消費(fèi)者驗(yàn)光后是否決定在視光中心配眼鏡,關(guān)鍵還在于消費(fèi)者是否喜歡醫(yī)院里的產(chǎn)品,產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是否滿(mǎn)意或可以接受。
其三從零售店專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看,目前零售店面臨最大的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題不是專(zhuān)業(yè)提升的問(wèn)題,而是社會(huì)對(duì)驗(yàn)光配鏡專(zhuān)業(yè)的正確認(rèn)識(shí)和信任的問(wèn)題。浙江綠洲眼鏡的專(zhuān)業(yè)在浙江甚至全國(guó)來(lái)說(shuō),其專(zhuān)業(yè)水平都是比較好的,但是前幾年,我跟吳總交流時(shí),吳總給我講了一個(gè)他親身經(jīng)歷的故事。當(dāng)時(shí)麗水有一位消費(fèi)者,由于自身近視有難度,開(kāi)始配眼鏡時(shí)選擇去了醫(yī)院,最后醫(yī)院對(duì)他疑難近視也沒(méi)有很好的解決方案,后來(lái)他抱著試試看的心態(tài)到了綠洲眼鏡,吳總親自給他驗(yàn)光,形成了很好的解決方案,他佩戴后非常舒服,因此成了綠洲眼鏡忠實(shí)的顧客之一。這個(gè)故事說(shuō)明了幾個(gè)問(wèn)題:一是消費(fèi)者想到專(zhuān)業(yè)時(shí),醫(yī)院是排在第一位,其次是綠洲的專(zhuān)業(yè)水平在某些方面并不比醫(yī)院差;其三是市場(chǎng)對(duì)驗(yàn)光配鏡的專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)存在嚴(yán)重的偏差;近視是曲光不正的物理矯正,很多消費(fèi)者卻認(rèn)為是醫(yī)院的看病治療。
其四從消費(fèi)者角度而言,由于我國(guó)自古就有崇拜相信權(quán)力和權(quán)威的思想,消費(fèi)者在對(duì)近視缺乏正確認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的情況,自然而然的容易將醫(yī)院當(dāng)成是視光專(zhuān)業(yè)的權(quán)威,當(dāng)然,不可否認(rèn)我國(guó)眾多視光中心的視光專(zhuān)業(yè)非常強(qiáng)悍比如溫州眼視光、天津眼科等;但是并不是所有的醫(yī)院視光中心的專(zhuān)業(yè)都強(qiáng)悍。但是在消費(fèi)者心目中卻形成了醫(yī)院比眼鏡店在視光方面更專(zhuān)業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)。筆者曾經(jīng)跟人開(kāi)玩笑說(shuō),如果把北京大明或上海吳良才最好的驗(yàn)光師叫到一個(gè)眼鏡店驗(yàn)光,在不告訴消費(fèi)者真實(shí)情況的條件下,多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為醫(yī)院視光中心穿白大褂的實(shí)習(xí)生比較他們更專(zhuān)業(yè)。因此,從消費(fèi)者角度而言,引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)視光的專(zhuān)業(yè)性比眼鏡店提升專(zhuān)業(yè)能力更為迫切。
第五從銷(xiāo)售的角度而言,目前零售店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困難的根本原因并不是零售店的專(zhuān)業(yè)不夠好,而是客人少,客單價(jià)提不上去。零售店客人為什么越來(lái)越少?為什么家門(mén)口的消費(fèi)者寧愿選擇網(wǎng)購(gòu)而放棄家門(mén)口的眼鏡店?這才是零售店業(yè)績(jī)疲軟和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必須解決的根本性問(wèn)題。多年以來(lái),眼鏡零售店以?xún)r(jià)取勝的經(jīng)營(yíng)思路在受互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格屠殺沖擊后,已經(jīng)喪失了越來(lái)越多的消費(fèi)者的信任。這一根本問(wèn)題不解決,零售店如果希望以專(zhuān)業(yè)的提升來(lái)重新獲更多消費(fèi)者信任的期望將難免落空。
第六從消費(fèi)者的消費(fèi)角度而言,所有的消費(fèi)者都只為自己滿(mǎn)意的性?xún)r(jià)比高的眼鏡產(chǎn)品買(mǎi)單,而不愿意為眼鏡零售店專(zhuān)業(yè)水平的高低和裝潢的豪華程度支付更多額外的消費(fèi)成本。像我們所有的人一樣,既希望醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)好服務(wù)好,又不希望藥價(jià)太貴。
第七從視光專(zhuān)業(yè)的角度而言,視光專(zhuān)業(yè)的核心不僅包括驗(yàn)光準(zhǔn)確,裝配加工好,同時(shí)更硬包括疑難患者的診斷矯正和商品的專(zhuān)業(yè)和消費(fèi)時(shí)尚的專(zhuān)業(yè),目前眼鏡零售業(yè)提到專(zhuān)業(yè)多數(shù)是指驗(yàn)光技術(shù)方面的專(zhuān)業(yè),對(duì)疑難患者的診斷矯正能力普遍低下,對(duì)商品和時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)更是一知半解,這種不健全的專(zhuān)業(yè)或偏科性的專(zhuān)業(yè),并不利于眼鏡零售企業(yè)的自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果醫(yī)院視光中心憑借醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)權(quán)威把一些10多元的架子高價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者,我相信,醫(yī)院視光中心在短期內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化,但是隨著時(shí)間的推移,醫(yī)院視光中心勢(shì)必會(huì)淪為院門(mén)口眾多小眼鏡店的義務(wù)驗(yàn)光室。我想這一點(diǎn),醫(yī)院視光中心的同行比誰(shuí)都有著更清醒的認(rèn)識(shí)。
多年以來(lái),眼鏡店普遍打著“免費(fèi)驗(yàn)光”、“6米驗(yàn)光”的促銷(xiāo)口號(hào),這一長(zhǎng)期的行為,除了讓消費(fèi)者感受免費(fèi)驗(yàn)光后商品的難以承受之貴外;也使得許多眼店只重視驗(yàn)光專(zhuān)業(yè)的形式,而不是內(nèi)涵(專(zhuān)業(yè)的持續(xù)投入),也因?yàn)轵?yàn)光不收費(fèi),也失去了多年對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)科普教育引導(dǎo)的機(jī)會(huì),成了今天行業(yè)的難以承受之貴。
讓專(zhuān)業(yè)回歸專(zhuān)業(yè),并不是說(shuō)眼鏡零售企業(yè)不應(yīng)該重視專(zhuān)業(yè),而是要更全面更客觀的重視和認(rèn)識(shí)專(zhuān)業(yè)的屬性,讓專(zhuān)業(yè)成為所有眼鏡零售同行對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng),而不是將專(zhuān)業(yè)過(guò)渡商業(yè)化,讓專(zhuān)業(yè)成為高客單價(jià)的支撐。驗(yàn)光收費(fèi)該收多少就是多多少,專(zhuān)業(yè)只有收費(fèi)才能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的價(jià)值,贏得消費(fèi)者的重視和認(rèn)可。而不是將專(zhuān)業(yè)的成本成倍或數(shù)倍的加在商品,讓消費(fèi)者覺(jué)得免費(fèi)驗(yàn)光之后,商品成了難以承受之貴……
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